小文具里的千亿生意經
文 | 消费界，作者丨妮蔻，報导 | 消费界文具属于典范的“小產物，大財產”，市場范围已超千亿。從全部財產链阐發，文具行業另有哪些機會和挑战？
01 文具行業：小產物中藏着大市場
文具行業是典范的“小產物、大市場”，不知不觉之間，市場范围已达上千亿范围。
按照智研咨询公布的《2022-2028年中國文具行業市場專項调研及成长计谋阐發陈述》数据顯示：2013年全世界文具市場范围1752亿美元，2020年市場范围為1896亿美元，2013-2020年均复合增速連结在1.13%。
此中，中國文具市場范围到达1638.91亿元。
互联網期間下，在線辦公的鼓起，部門文具被電子產物所替换，致使文具行業遭到必定打击，增速已從2013年以前的两位数增加轉為個位数增加，2013-2019年，海內文具行業的年复合增加率约為7.8%。
▲圖片来历智研咨询
按功效用处，文具可分為辦公牍具、书写东西、學生文具、和其他文教用品，對應的市場占比别离為61%、21%、12%、6%。
從消费人群看，文具行業的消费人群主如果3亿摆布學生和1亿摆布辦公人士。從诞生率、生齿老龄化、國度教诲經费投入、高档教诲扩招等趋向的配合感化下，文具消费主力人群在将来几年可能有小幅度的颠簸，但总體連结不乱。
從人均文具消费程度看，虽然中國人均文具消费额在不竭增长，但2018年人均文具消费105/年，和發財國度的240/元比拟，仍有较眼部護理產品,大的晋升空間。
從文具企業数目来看，行業不竭成长扩展，数据顯示，今朝注册“文具用品”相干企業518.16万家，近十年来文具相干企業注册量逐年爬升。同時，也顯現企業范围小、数目多等特色，贩賣额在1000万以上的文具企業占比為10%，而贩賣额在10亿以上的文具企業仅4家，占比為0.05%，别离是晨曦文具、同心團體、博识股分和真彩文具。
當前，海內加工型文具企業占多数，大部門企業持久以OEM贴牌加工為主，辦事于海外品牌，產物附加值低且缺少焦點技能立异。
與此同時，受限于中國文具行業出產方法機器化水平其实不高，属于劳動密集型財產，跟着化工原料代價的廣泛上涨，使得中國总體文具行業利润率都偏低。
好比，2020年同心團體、博识股分文具產物毛利率均已降至20%如下，仅晨曦文具等少数企業毛利率程度保持在30%摆布。
据Euromonitor数据顯示，2019年美國书写东西行業CR5為66.3%。日本书写东西行業CR5為62.5%，相對付美國、日本等發財國度的集中度而言，中國市場的集中度還很低，仍具备很大的晋升空間。
從贩賣渠道来看，文具行業的重要贩賣渠道為線下渠道。数据顯示，2019年在中國線下贩賣总额中，現代杂貨零售店占比為36.5%，傳統杂貨零售店占比约為13.9%。
跟着行業整合，龙頭企業因為范围、品牌認知、渠道笼盖廣等上风盘踞到市場有益位置，市場份额進一步提高。
02 文具行業財產链全解析
今朝，我國企業固然实現了笔頭和墨水等原料的自立出產，但在笔頭和墨水的制造装备研發、原質料及焦點部件制造方面間隔國际顶尖企業仍有至關一段差距。
從晨曦文具的財報中，咱们可以看到，书写东西中笔頭、墨水、塑料等原質料，大部門入口外洋，比方優良笔頭来自瑞士、墨水来自日本德國、塑料来自原油入口商。
即使海內技能不竭成熟，優良供给商在不竭增长，但笔頭制造所需的質料和加工装备仍依靠日本入口。
是以，外洋原質料代價和人民币汇率便成為各大文具企業本錢凹凸的首要影响身分。
而像晨曦、同心等龙頭企業更易凭仗范围上风压低入口代價，從而得到本錢上风。
海內文具以OEM為主，但比年来，出口代價與利润因劳動力本錢上升而有所削弱。
数据顯示，2019年，制笔行業出口金额為28亿美元，同比降低0.5%。與此同時，品牌制造商正凭仗設計、出產與贩賣的完备链条逐步抢市場份额。
在文具市場各细分范畴中，分歧品牌的焦點產物存在差别。晨曦與真彩在书写與學生文具范畴领先；同心與得力在辦公牍具范畴领先；博识在本册范畴领先。
中國還未呈現在横跨各细分文具范畴的文具制造寡頭企業，且市場款式仍较分离，CR4不到17%。
参考日美市場，財產集中是行業成长的必經之路，将来海內文具市場份额有望進一步向晨曦、得力、同心等具备品牌及渠道護城河、設計及出產技能上风、和完美的物流系統的龙頭企業集中。
以上這些龙頭公司有两大成长趋向，一方面，收購有焦點竞争力、與本身谋划同类营業的企業，强化產物與渠道上风；另外一方面，收購與本身谋划营業分歧，但在细分范畴中市占率较高的企業，实現多元化成长。
比方，同心團體在2015年全資收購了杭州麦苗，重要目标在于杭州麦苗在互联網营销、互联網用户举動阐發等方面具备上风，可以或關節痛貼布，许與同心原有营業構成协同感化。
今朝，下流贩賣渠道以線下為主，線下線上占比靠近9:1。
在線下贩賣渠道中，辦公牍具用品專賣店是重要場合，占比39%；其次挨次為大賣場20%、超市12%、傳統杂貨零售商12%、百貨商铺3%。
固然说今朝海內線上零售占比仅占14%摆布，但在互联網期間，線上渠道盈利亟待發掘，有望朝着美國（線上零售占比约30%）等海外成熟市場迈進。
03 晨曦若何成為海內文具行業领頭羊？
晨曦文具是海內文具行業的龙頭企業，回首其近三十年的成长汗青，重要履历3個阶段：
0-1阶段：創業早期，文具代辦署理商發迹
0-1阶段：創業早期，文具代辦署理商發迹
1989年，陈雪玲、陈湖文、陈湖雄等陈氏三姐弟創建了晨曦文具。從文具代辦署理商起步，重要代辦署理韩國和台灣產物。
跟着時候的沉淀，晨曦文具經由過程商業和代辦署理，開端創建起天下性的营销收集市場根本并具有了本身的制造厂。
直到1997年，亚洲金融危機下大量外洋文具供貨商倒闭，使開創人意想到自立品牌的首要性，至此“晨曦”品牌孕育而生，营業由文具代辦署理到OEM再到ODM 轉型，致力于“造本身的笔”。
2004 年起，公司缔造性引入品牌观點化、IP化营销模式，率先推出“测驗專用”、“孔庙祈福”观點產物，以立异拉動需求；联手品牌IP推出“倾慕之恋”系列、米菲系列、明晓溪系列學生文具，深度绑定客户。
1-10阶段：自立品牌轉型，深耕贩賣渠道
1-10阶段：自立品牌轉型，深耕贩賣渠道
2008年，晨曦文具在行業內率先采纳連锁加盟模式，渐渐建成“层层投入、层层分享”的“晨曦火伴金字塔”营销模式，與各级經销商配合創建了“不乱、雙赢”的分销系統。
截至今朝，晨曦文具已有36家一级經销商、1200家2、三级區域經销商。
2012年公司建立晨曦科力普，拓展to B辦公直销营業；同年開启晨曦糊口馆新模式，開端摸索傳統零售新模式。
▲圖片来历晨曦文具
10-n阶段：開辟to B营業的同時将to C营業拓展到分歧的糊口場景
10-n阶段：開辟to B营業的同時将to C营業拓展到分歧的糊口場景
颠末二十多年的长跑，晨曦文具终究在2015年公司乐成上市。
上市以後的晨曦文具加快本錢運作，經由過程并購等方法快速拓展辦公直销范畴。2017年晨曦科力普并購欧迪中國，拓展to B辦公直销营業，進入敏捷放量、晋升市占率阶段。
To C零售端则進一步深耕细作及多元化扩大，推出“完善門店”规去腳皮產品推薦划，引领頭部分店提高創收；
而在精品文創方面，2016年推出晨曦糊口馆的2.0版本--九木杂物社，适應消费進级趋向，踊跃举行零售渠道模式立异。
2020 年遭到疫情打击，晨曦文具加大線上营業结構，推出晨曦同盟APP，毗連总部與终端，将文創產物和新零售運营履历反哺傳統線下渠道，延续晋升终端竞争力。
纵观晨曦文具減內臟脂肪,的成长史，不难發明，其渠道结構廣、上风较强。
晨曦文具已有校邊店跨越8万家，笼盖我國校區跨越80%，远远领先于文具行業其他竞争敌手，構建了壮大壁垒。
▲圖片来历晨曦文具
别的，產物也笼盖公共文具/辦公牍具/精品文創/儿童美術等多范畴，同時分歧產物線有分歧偏重點，比方公共產物從需求洞察動身，打造高性價比產物；辦公產物阐扬范围效應，辦事與產物并行；儿童美術聚焦重點品类，公道散布代價带，提高单品價值。
丰硕的產物矩阵吸引分歧代系的消费者，消费者從孩童、學生發展至白领、成人均有浏览。
04 中國文具下一個暴發點在哪里？
谈及文具品类的将来成长走向，可总结為如下三點：
按照德國一家贸易钻研院對促销市場的查询拜访成果顯示，近六成的分销商都但愿能加倍凸起產物的個性化。因而可知，寻求外观時尚已日益成為當下文具消费的一個标的目的。
出格是學生和年青女性消费群體，更青睐設計精巧、别致亮丽的產物，在超出了适用性特色的同時，文具也能成為供人们赏识的艺術品和礼物，堪称一箭雙雕。
出格是學生最喜好的卡通圖片、動漫、遊戲、影视、音乐、风行色采等時尚元素， 均能在各类新式文具上获得充实表現。
以晨曦文具為例，精品文創產物成长頭部IP產物空間（包含盲盒產物、大英博物馆、故宫、米菲、帆海王、名侦察柯南等 IP 互助產物）扩充高價值產物線。
早在2009年，Greener World的查询拜访表白，环保类產物近年護膝品牌推薦,在國际市場中的采購量日渐飞腾，此中环保辦公用品领跑环保產物采購额的增加。
陪伴着列國當局對环保请求的提高，节能减排等硬性划定，消费者對情况的存眷水平渐渐提高，绿色环保無疑是大势所趋。
業內助士先容，在绿色环保等新的竞争元素囊括全世界時，有些文具企業研發用芦苇、棉花、甘蔗渣乃至石頭做成精巧的册本、相册和条记本等文具用品，力圖在新的一轮竞争中安身。
文具的环保期間正在到来。
比年来，文具產物從式样、格局、色彩上等方面愈来愈趋势于多元化。
好比说，消费者将文具產物看成礼物送给孩子们作為礼品。有統计顯示，在過往的短短几年時候，文具礼物贩賣额已晋升到礼物公司贩賣额的10%~20%摆布。
文具起頭脱去傳統的外套，向着個性化、時尚化進步，部門產物更是成了保藏品。
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