晨光文具研究報告:以李宁為鉴,看晨光品牌升级新征程

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2） 背靠設計師团队構建“潮水產物線”。2015 年推出定位活動休闲快時尚的弹簧標品 牌、2017 年推出“BADFIVE”系列、2018 年推出中國李宁；同時，品牌與迪斯尼、 “宝马 X2”、“XLARGE”、電竞俱樂部“EDG”、日本知名潮牌“Atmos”等举行跨界 联名，和交融中國都會文化元素，打造“少不入川”、“长安少年”及“足不出沪” 補氣茶, 都會主題系列等，聚焦年青人消费潮水。掌控潮水暗地里依靠李宁設計師团队：不管 從驭帅系列的马迅、郑永先、孙明旭，纽约時装周“悟道”系列的陈李杰（時装周 主設計師）、王泽莲（女装線設計師）、颜景宜（篮球部主設計師）等，李宁設計師 的能力遭到市場的遍及承認；在專業奖項方面，李宁也是海内第一家同時集齐德國 紅點、德國 IF、美國 IDEA、中國紅星奖四大國際海内設計赛奖項的活動品牌。

優化渠道布局，延续晋升購物體驗

强化直營店辦理，重塑品牌形象。2013 年後李宁延续增长直營門店比例，經由過程和百盛、 百联等海内多個大型連锁贸易地產团體告竣计谋型互助，在購物中間渠道重點開設全品 類標杆店和中國李宁時尚店。體驗方面：經由過程進级道具、采纳潮水搭配等方面展現產物 的焦點科技和功效體驗；運營方面：基于專業活動和潮水時尚两類門店，創建单店辦理 模板實現终端尺度化辦事，同時開辟贩賣規劃辦理系统和永生命周期門店轉動补貨平台， 晋升門店運營效力；伙计培训方面：創建和完美了终端人材培育系统，针對终端岗亭层 级設計提升通路、带教流程及内容；會员辦理方面：買通線上線下全渠道會员系统，加 速經销商會员系统整合，扩展消费者数据收集端口，丰硕用户画像。公司直營門店凭仗 區域標杆感化正重塑在消费者心目中品牌形象，同時陪伴運營模子理顺，亦有助于對其 他渠道運營举行赋能。

背靠優良經销商，总部對門店加大赋能。针對加盟系统，顆粒拼搭積木,一方面库存危機出清了大量中 小經销商，而保存了運營能力和质量较優的中大型經销商。公司經销商数目從 2008 年 146 個低落至 2017 年仅 32 個，单個經销商開店数目也從 41 個大幅晋升至 148 個。 2018 年後陪伴中國李宁的快速扩大，經销商数目規复增加，但中國李宁和李宁品牌的 經销商重合度较低。另外一方面，公司增强對經销商的零售支撑。比方加大终端 POS 機 的笼盖面，及時监控终端門店的動销存，供给經销商店肆選址、装修、勾當策動、职员 培训等多范畴的支撑；同時，公司也建立了專門的項目组，做单店零售模子的測試，模 式跑通後将在線下門店中举行推行。

晋升供给链能力讀稿機,，加强根本举措措施保障

公司產物定位逐步由“專業化”向“活動時尚”歪斜，和產物布局中非標的活動服占 比延续晋升，對付公司供给链和仓储物流系统的快速反响能力提出了更高的請求，李宁 公司亦經由過程優化供给商系统、自建產能、强化仓储物流等以加强根本举措措施保障。

優化供给商系统，强化本錢管控和质量监視。以營業需求為导向，强化本錢管控和 质量监視，梳理優化供给链資本，創建機動、快速的動态供给链平台。1）與供貨 商創建质量辦理配合體，建立供貨商监控部，從出產前端参與并全程把控质量與風 险；2）继续加大產物立异研發投入，與優良供貨商协同互助，聚焦立异研發功效， 并鞭策立异技能為供给链出產力赋能；3）存眷主動化成长，優化供貨商資本储蓄， 存眷行業中具有的新技能、新质料、新工艺的互助火伴，優越劣汰，成长新供貨商， 連结供给链活气。

南宁工場創建，構建自治療濕疹藥膏,產能力。海内晋江系的活動品牌多以代工企業發迹，今朝仍 連结有必定的自產產能，一方面可實現采購環节必定比例的本錢内化，另外一方面， 也能够操纵自有產能實現更加高效的快反。在外部情况快速變革确當下，自有供给 链的上風在延续强化。基于此，李宁于 2018 年起頭在广西南宁市租赁鞋產物出產 工場構建自有產毛髮生長液, 能，2019 年鞋廠已顺遂投產，将来将承接必定比例的鞋品自產 需求。

强化仓储物流支撑能力，實現高效配送。2016 年，公司對全数區域性物流中間 (RDC)、天下型物流中間(NDC)举行了營業流程革新和信息化進级，可以同時具有 批發物流、零售物流和直接為在線客户辦事的電商物流能力，開端創建了笼盖天下 贩賣收集的全渠道物流辦事系统。2018 年，公司實現了总仓向天下跨越 800 家門 店的铺貨直配，和常青款向天下跨越 1,500 家門店每周轉動补貨。2019 年，公 司所有仓都已同時具有 B2B 和 B2C 功课能力，可以或许同時應答線上線下各類季候和 沐日的岑岭贩賣需求。

总结：纵觀李宁本轮品牌進级進程，產物方面：以國潮突起作為切入點，背靠設計師和 技能研發团队，公司渐渐構建“專業產物線”和“潮水產物線”；渠道方面：以直營門店 為抓手重塑產物形象；同時重構經销系统，强化总部對加盟渠道把握力；供给链方面： 陪伴產物迭代加快，公司通優化供给商系统、自建產能、强化仓储物流等以加强供给链 快速反响能力。鉴戒李宁樂成履历，咱們認為晨曦或基于對消费者领會，针對性鞭策產 品科技機能和設計感進级，這是品牌高端化根本；渠道方面陪伴現有终端数目增速放缓， 晨曦或以九木作為直營桥頭堡，树立身牌形象同時并强化本身零售能力以赋能 8 万祖傳 统渠道；斟酌後续晨曦将渐渐切入偏可選的文創類產物，供给链進级亦是必要考量的問 題。

（本文仅供参考，不代表咱們的任何投資建议。如需利用相干信息，請参阅陈述原文。）